Blog

Przypomnijmy zapomniane

Do napisania niniejszego materiału zainspirowało mnie wystąpienie Filipa Springera, autora książki Miasto Archipelag, podczas tegorocznej konferencji PTBRIO. Opowiadał on o swoim projekcie odwiedzenia i opisania trzydziestu kilku miast w Polsce, związanej z tym rocznej podróży, ludzi i miejsc, które napotkał na swojej drodze. Z jego wystąpienia wynikało, że w małych miastach żyje się inaczej, że ludzie inaczej tu rozumieją pewne pojęcia i symbole. Na przykład rower. Rower w dużym mieście to wyraz pewnego stylu życia, statusu a nawet lansu. W małym mieście rower to bieda. W małym mieście mieszkańcy nie rozumieją dlaczego władze chcą inwestować w ścieżki rowerowe, bo oni absolutnie nie chcą roweru używać, bo to wstyd. Czy zatem inwestowanie we wspieranie akcji rowerowych pomaga marce w małych miastach czy szkodzi? Czy to oznacza, że są jednak dwie Polski w kontekście znaczeń tych samych przedmiotów czy pojęć?

Pobieżne przyjrzenie się dostępnym raportom i danym dotyczącym zmian społecznych pokazuje pewne wyróżniające cechy mieszkańców małych miast. Na przykład wg Badania Spójności Społecznej GUS z 2015 r. wskaźnik dobrej subiektywnej jakości życia w Polsce w 2015 r. był najniższy w miastach do 20 tys. mieszkańców (32,7 proc.) a najwyższy na wsiach (39 proc. Wg sondażu CBOS z 2015 r. najczęściej niezadowoleni ze swego miejsca zamieszkania są badani z małych miasteczek, połowa z nich chciałaby się wyprowadzić. Stereotyp podpowiadał by nam, że wynika to z przyczyn finansowych i rzeczywiście wg TGI w małych miastach i wsiach jest nadreprezentacja osób które muszą sobie odmawiać wielu rzeczy, żeby wystarczyło na życie. Szacuje się, że łącznie jest to ok 20 proc. mieszkańców, pozostali sobie finansowo radzą. Jednakże studiując bariery rozwoju małych miast możemy się dowiedzieć, że największą jest brak oferty kulturalnej i rozrywkowej, która w dużych miastach budowana jest między innymi przez prywatne firmy. W małych miastach oferują je tylko instytucje państwowe, które często w dzisiejszych czasach są zamykane, lub nie mają budżetu na działalność. Okazuje się że wieś wspierana dopłatami Unii Europejskiej znacznie polepszyła swoją sytuację  i dziś prawdziwym zaściankiem zostały małe miasta. I co to znaczy dla marek?

Cytat z forum „Uwielbiam poranne zakupy. Sto razy dzień dobry na przestrzeni stu metrów. Uroki życia w małym mieście”. W małym mieście „wszyscy się znają”. Obowiązują ostrzejsze normy społeczne i większe zainteresowanie innymi ludźmi, niż w anonimowych dużych miastach. W TGI wyraźnie widać ponadprzeciętne zainteresowanie mieszkańców małych miast wyglądem nie tylko ludzi, ale też domów czy mieszkań. W małych miastach maluje się mieszkania/domy częściej niż w większych miastach, pytanie czy dla siebie czy dla innych. W małych miastach widać wiarę w to, że produkty uznanych marek są lepsze i, większą niż gdzieś indziej, chęć kupowania nowych marek dla spróbowania jakie są. Gdy robiliśmy badania dla marki sprzętów domowych z półki premium, która chciała widzieć swoich użytkowników jako prawników i lekarzy, dużym zaskoczeniem był wniosek,  że to murarze i hydraulicy z Żyrardowa częściej mieli w domu kuchenki Miele, niż posiadacze wolnych zawodów. To w małych miastach ludzie aspirują przy pomocy marek sprzętów domowych, RTV, samochodów czy ubioru. Szanują marki, więc to czas dla marek, żeby o nich rozmawiać.

Z wykładu „Weekend Megatrendy i konteksty” z wymienianej już Konferencji PTBRIO dowiedziałam się z kolei, że pojęcie weekendu z chęcią wyjazdu, odcięcia się, czy rozwoju własnego i nadrobienia życia prywatnego istnieje tylko w dużych miastach, ponieważ nieodłącznie powiązane jest z zagonieniem, codzienną pracą po godzinach i ciągłym niedoczasem. W związku z tym, weekend to swoiste święto w dużych miastach, jednak w mniejszych miejscowościach weekend w tym sensie już nie istnieje. Tam będzie to raczej spokojny czas dla innych, gdzie rodzina jest na pierwszym miejscu, a następnie znajomi, lokalne festiwale czy festyny, lokalną społeczność należy również postrzegać w sensie religijnym.

Z Książki Miasto Archipelag możemy się dowiedzieć, że w małych miastach jest bardzo silny lokalny patriotyzm. Ci którzy już tam mieszkają, szczególnie młodzi, którzy świadomie zostają lub wracają do swoich korzeni, są często ponadprzeciętnie zaangażowani emocjonalnie w swoje miasto. Oni sami kreują bardzo ciekawe, lokalne inicjatywy, które mogłyby być świetnym materiałem do partnerstw i tworzenia autentycznego contentu. Efekt działań wspierających mniejsze miasta przez markę, składające ukłon tym nieco zapomnianym przez marketing miejscom, może mieć niewspółmiernie większy oddźwięk emocjonalny, niż w dużym mieście, a zdecydowanie pozwoli się wyróżnić.

Zwróćmy zatem swoje oczy w tym kierunku. Lub odwróćmy od łatwego zasięgu. Wykorzystajmy zainteresowanie ludzi lokalnością i regionalizmem. Nawet posiadacze wielkomiejskich rowerów piją dziś lokalne piwa i cenią lokalne sery. Również dla nich świat dziś zapomniany, ale autentyczny i pełny historii prawdziwych ludzi będzie magnesem. Przypomnijmy zapomniane.

Alicja Cybulska

Strategy Director

Havas Media Group

Facebooktwittergoogle_pluspinterestlinkedinmail