Badania&Raporty

meaningful-brands

MEANINGFUL CONNECTIONS

Naszą wizją jest budowanie Meaningful Brands, czyli marek, które są ważne dla konsumentów i z którymi czują się oni związani. Chcemy być liderem w kategorii budowania wpływowych marek i sukcesu biznesowego naszych klientów. Zamierzamy to osiągnąć dzięki dogłębnemu zrozumieniu potrzeb konsumentów, holistycznemu rozumieniu komunikacji z konsumentem, ale także dzięki wyjątkowej sprawności operacyjnej firmy i możliwości rozliczania efektów kampanii w czasie rzeczywistym. Ogromne znaczenie ma także idealna strategia komunikacji z klientem.

Naszą misją jest dostarczanie „Meaningful Connections”, czyli takich kontaktów z konsumentami, które wnoszą w ich życie dodatkowe wartości. Ułatwia nam to nasze globalne badanie Meaningful Brands, analizujące wpływ marek na jakość i zadowolenie z życia ich klientów.


MEANINGFUL BRANDS

Współtworzenie trwałego sukcesu marki

W dzisiejszym świecie nadmiaru wyboru relacje między konsumentami i markami ulegają modyfikacji. Znacznie trudniej zbudować przywiązanie i lojalność konsumentów.

Jesteśmy tego świadkiem codziennie obserwując często cyniczny, sceptyczny lub obojętny stosunek konsumentów do marek. Trzeba przyznać, że w czasie ostatnich lat zaufanie do marek stopniowo malało. Nietrudno zgadnąć dlaczego. Globalnie doświadczamy największej recesji gospodarczej od czasów Wielkiego Kryzysu. To zjawisko, które opanowało większość światowych rynków i wciąż mocno się trzyma, czasem tylko ulegając nieznacznej poprawie.

Co gorsza, marki nie spełniają oczekiwań i nie zaspokajają potrzeb konsumentów. Przeciwnie, ich przesłanie jest wciąż oparte na czysto funkcjonalnych cechach produktu. Tymczasem większość konsumentów tęskni za markami, które wniosłyby w ich życie istotną i zauważalną zmianę na lepsze.

‘Meaningful Brands’ to pierwsza globalna inicjatywa analityczna pozwalająca ocenić związek między jakością życia konsumentów, a marką na poziomie biznesowym. Badamy korzyści jakie marka wnosi w życie konsumentów. Przedsięwzięcie jest wyjątkowe nie tylko ze względu na skalę – uwzględnia 700 marek, ponad 134 tysiące konsumentów w 23 krajach, ale i zakres badania. Oceniamy wpływ marki na 12 różnych dziedzin życia warunkujących nasze szeroko rozumiane szczęście. Między innymi pytamy o kwestie zdrowia, szczęścia, stabilną sytuację materialną, relacje międzyludzkie i funkcjonowanie w społeczności.
Tylko grupa HAVAS jest w stanie przedstawić tak złożoną analizę i ramy tego zjawiska w skali globalnej.
Wyniki badania z 2013 roku pokazują, że marki ważne dla konsumentów, tzw. Meaningful Brands osiągają wyższe o 120% notowania giełdowe niż pozostałe firmy. W kategoriach biznesowych to jasny przekaz, że relacje między konsumentem i marką mogą przynosić wymierne korzyści dzięki badaniom, skutecznej komunikacji i umiejętności sprostania nowym oczekiwaniom konsumentów.
Badanie ‘Meaningful Brands’ jednoznacznie wskazuje, że świat marek jest wciąż zbyt daleko od świata konsumentów. Okazuje się, że większość społeczeństwa nie odczułaby, gdyby z rynku zniknęło ponad 73% marek.
Ekonomista Umair Haque, autor publikacji i bloger Harvard Business Review, jednocześnie Dyrektor Havas Media Labs wyjaśnia na czym polega całe przedsięwzięcie. TUTAJ

GŁÓWNE WNIOSKI BADANIA ‘MEANINGFUL BRANDS’

Większość światowej społeczności konsumentów nie zmartwiłaby się, gdyby ponad 73% marek zniknęło z rynku z dnia na dzień.

Pomyślmy o ogromnych środkach przeznaczanych w skali globalnej na marketing, komunikację i PR. Z drugiej strony pomyślmy o tym, że 73% spośród marek, które te pieniądze wydają nie ma większego znaczenia w życiu konsumenta.

Tylko 20% marek w skali globalnej odgrywa istotną, pozytywną rolę w jakości życia konsumentów.

Tylko jedna na pięć marek jest postrzegana jako mająca realny, pozytywny wpływ na życie konsumentów. Od 2011 roku widzimy pogłębiającą się przepaść między rynkami rozwijającymi się i rozwiniętymi w tym zakresie. Różnice wskazań marek ważnych w życiu konsumentów są duże w zależności od regionu – od zaledwie 5% w Europie, 9% w USA, do 27% w Ameryce Południowej i aż 39% w Azji!
Obserwujemy również znaczne różnice poziomu przywiązania do marek w zależności od rynku, z bardzo silną polaryzacją między rynkami rozwiniętymi i rozwijającymi się. Na rynkach europejskich czy w USA konsumenci nie zauważyliby zniknięcia 92% marek, w Ameryce Południowej już 58%, a w Azji 49%. To oznacza, że konsumenci w Ameryce Płd. i Azji są sześciokrotnie bardziej przywiązani do konkretnych marek niż konsumenci w społeczeństwach zachodnich.
Z tego wniosek, że działania marketingowe na rynkach zachodnich są nieadekwatne do oczekiwań konsumentów, co skutkuje utratą zaufania i rosnącą obojętnością wobec marek.

Ludzie nie oczekują utopii tylko lepszego życia.

Nasze badanie dowodzi, że konsumenci nie oczekują utopii – chcą życia, które będzie lepsze, mające sens. Konsumenci nie oczekują, że jedna marka odpowie na wszystkie ich potrzeby, ale że każda marka wniesie swój wymierny wkład w jakość ich życia. Niestety istnieje duża rozbieżność między oczekiwaniami ludzi, a tym, co marki realnie wnoszą w ich życie. W efekcie rośnie cynizm i brak zaufania do marek – szczególnie u konsumentów gospodarek rozwiniętych.

Marki najlepiej oceniane w badaniu Meaningful Brands osiągają wyniki giełdowe lepsze o 120% niż średnia rynkowa.

Znalezienie się w gronie marek ważnych dla klientów (Meaningful Brands) sprzyja nie tylko polepszeniu sytuacji rynkowej marki, ale także znacząco poprawia jej wyniki finansowe. Zostawiając konkurencję w tyle (wg tradycyjnych wskaźników), top 20% marek w znaczny sposób wyprzedza także liderów rankingów finansowych w różnych branżach. A fakty są takie, że marki „Meaningful” mogą się pochwalić wynikami finansowymi, które wyprzedzają niejeden z czołowych funduszy hedgingowych. Są to korzyści finansowe, które są trwałe i stanowią przełom w myśleniu o budowaniu relacji z konsumentem.


INDEKS ODDZIAŁYWANIA MAREK (MBI)

Badanie Meaningful Brands buduje wskaźnik nazwany MBI (Meaningful Brand Index), który wykorzystuje percepcję korzyści dostarczanych przez markę na wielu wymiarach z jej wpływem na zadowolenie z życia konsumenta.

Wyniki wskazują na istnienie bezpośredniego związku między wynikiem MBI marki, a poziomem przywiązania konsumenta.

Marki z poniższej listy poprawiają jakość życia konsumentów zarówno na poziomie osobistym jak i kolektywnym, w znaczny sposób przyczyniając się do poprawy komfortu ich życia. Co za tym idzie – zyskują na wartości brand equity i zdobywają przywiązanie konsumentów.

TOP 25 NAJBARDZIEJ WPŁYWOWYCH MAREK

1 GOOGLE

2 SAMSUNG

3 MICROSOFT

4 NESTLE

5 SONY

6 IKEA

6 DOVE

7 NIKE

7 WALMART

8 DANONE

9 PHILIPS

10 P&G

11 ADIDAS

11 MERCEDES

12 SPRITE

13 VOLKSWAGEN

13 HONDA

14 LEROY MERLIN

15 UNILEVER

16 L’OREAL

17 STARBUCKS

17 ACTIVIA

18 COCA-COLA

19 TOYOTA

20 H&M

21 AUDI

22 APPLE

22 EVIAN

23 ZARA

24 HEINEKEN

25 LG

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o Meaningful Brands, skontaktuj się z nami:

Alicja Cybulska
Communication Planning Director
alicja.cybulska@havasmedia.com

Anna Kuropatwa
Data Insights Director
anna.kuropatwa@havasmedia.com