Blog

Czy marki luksusowe boją się CRMu?

Marki luksusowe podchodzą do tradycyjnego CRM, można rzec, jak pies do jeża. Kojarzą zjawisko głównie ze zbieraniem punktów na karcie lojalnościowej. A po co luksusowemu klientowi punkty? Żeby dostać zniżkę? Hmm… to się przecież kłóci z pojęciem luksusu.

Ale chwileczkę… przecież CRM to nie tylko punkty. To poczucie przynależności do grupy wybrańców, to korzyści płynące z personalizacji, to nagradzanie za lojalność, czyli cechy tak bardzo bliskie definicji marki luksusowej.

Marketerzy zdają się nie zauważać tej zbieżności cech i popełniają kilka klasycznych błędów w zakresie prowadzonych lub planowanych działań CRM dla marek luksusowych:

  1. Nie znając do końca mechanizmu działań tradycyjnego CRM, próbują je zaplanować jak krótkoterminową kampanię sprzedażową. W taki sposób nie da się zbudować lojalności.
  2. Myślą o wszystkich klientach jednakowo, a przecież konsumenci jednakowi nie są. Inaczej zachowuje się nabywca samochodu za 2 mln PLN, inaczej ten, który kupuje auto za 600 tys. PLN i ten który wydaje skromne 200 tys. PLN na ten sam cel. Podczas gdy sprzedawcy dwóch pierwszych aut w czasie kryzysu mogą go nawet nie odczuwać, to już trzeci może zauważyć, że jego luksusowy klient właśnie zaczął oszczędzać. Należy zatem dobrze poznać swojego klienta i kierować do niego odpowiednio „skrojone” działania CRM.
  3. Nie potrafią zbierać danych o klientach lub zbierają je nieudolnie. Nie wystarczy bowiem zapytać klientów czy nie mają nic przeciwko umieszczeniu ich w „bazie”. Klient luksusowy pozostawi swoje dane jeśli będzie widział bardzo spersonalizowane i szyte na miarę korzyści, gdy będzie czuł się pewny, że nikt niepotrzebnie nie będzie zawracał mu głowy bombardując go niepotrzebnymi komunikatami. Klient luksusowy nie tylko chce być traktowany w sposób wielce indywidualny, ale przede wszystkim jak prawdziwy VIP.
  4. Zanadto koncentrują się na samym akcie sprzedaży ignorując to co dzieje się później. Podczas gdy w przypadku marek luksusowych to właśnie to co dzieje się później jest tak niezwykle istotne. Nie wystarczy luksusowemu klientowi przesłać standardowy list z podziękowaniem za zakup. Ważny jest cały serwis po zakupie, akcesoria, komplementarne dobra, wszystko co pozwoli utrzymać zainteresowanie klienta marką.
  5. Boją się mediów społecznościowych, ich otwartości i powszechnej dostępności, czyli cech wydawałoby się dalekich wartościom marek luksusowych. Jednak jeśli użyje się mediów społecznościowych w sposób błyskotliwy, efekty mogą być wyjątkowe i nieporównywalne z niczym co do tej pory było normą w wąskim świecie luksusu. Media społecznościowe mogą być doskonałym narzędziem do opowiedzenia historii, która kryje się za marką, do pochwalenia się materiałami, designem, wyjątkowym sposobem powstawania produktu i wzbudzenia pożądania i zazdrości wśród znajomych. Media społecznościowe otwierają nowe możliwości przed CRM na rynku luksusowym. Wiedza o konsumencie pochodząca z gigantycznej platformy tworzonej przez FB, LinkedIn, Twitter i Foursquare pozwala  tworzyć ofertę szytą na miarę wyjątkowo precyzyjnie. Dobrze poprowadzony CRM poprzez kanały społecznościowe sprawia, że serwis świadczony przez marki luksusowe przypomina osobistego krawca, który zna nasze imię, nasze wymiary i potrafi doradzić jaka koszula będzie najlepiej pasować do nowego garnituru.

Luksusową marką, która nie boi się eksperymentować z nowoczesnymi kanałami dotarcia, w tym również w zakresie CRM, jest Burberry.

burb2 burb

W 2013 marka ta wprowadziła w życie program „Burberry 360”. Jest to program rejestracyjny, który zachęca klientów do dzielenia się swoją historią zakupową, preferencjami ale także modowymi fobiami. W ten sposób tworzony jest cyfrowy profil klienta, do którego dostęp mają sprzedawcy dzięki podręcznym tabletom. Używając tabletu sprzedawca może dowiedzieć się, co jego brazylijski klient zakupił będąc przejazdem w Paryżu i jaką opinię wyraził ostatnio na temat Burberry na Twitterze. Równocześnie może z łatwością dokonywać trafnych rekomendacji bazując na dotychczasowej historii klienta proponując np. idealnie pasującą torebkę do ostatnio zakupionej sukienki.

Dzięki technologii obsługa klienta w warunkach bezgranicznej globalizacji może przypominać bardzo osobistą i relacyjną obsługę z dawnych czasów tak charakterystyczną dla marek luksusowych.

Czasy się zmieniają, ludzie i ich nawyki się zmieniają, ale oczekiwania wobec marek luksusowych są stałe.

Bardzo osobiste i jednocześnie mocno intuicyjne doświadczenie jakim jest zakup marek luksusowych wciąż stanowi clou ich marketingu.

Zatem marki luksusowe zamiast bać się CRM i narzędzi lojalizacji klientów powinny sięgać do korzeni, do zasad wyśmienitej wręcz obsługi klienta, która przez dziesiątki lat odróżniała je od produktów masowych i dostosować te zasady do zmieniającego się rynku i konsumenta.

Beata Orkwiszewska

Group Account Director

Havas Media, LuxHub*

Źródła: “How social CRM is a shift from traditional marketing” Daniel Wagstaff; “Top 5 CRM mistakes made by luxury brands” Damian Bentley; “Luxury brands should not be afraid of CRM” Erminia Blackden

*LuxHub Polska to jednostka skupiająca wszystkie kompetencje grupy Havas w obrębie jednej agencji, ze szczególnym uwzględnieniem potrzeb wymagającego sektora dóbr luksusowych. W gronie Klientów LuxHub Polska znajdują się m.in.: Louis Vuitton, Siroscan, PUIG Perfumes (Prada, Carolina Herrera, Paco Rabanne, Valentino), Emirates, Pandora, Sephora, Hugo Boss.

W zakres usług LuxHub Polska wchodzą przede wszystkim: efektywne planowanie i jakościowy zakup mediów, wykorzystanie szerokich możliwości digital marketingu; kompleksowa organizacja eventów i akcji specjalnych, sponsoring, marketing natywny, zaplecze produkcyjne, wsparcie PR, dobór i realizacja kontraktów ambasadorskich oraz badania segmentu i konsumentów.

LuxHub Polska to nie tylko narzędzie efektywnej komunikacji marketingowej. To również źródło szeroko pojętej wiedzy nt. segmentu dóbr luksusowych. Dzięki globalnemu zasięgowi i oddziałom zlokalizowanym na kluczowych dla segmentu premium rynkach, LuxHub Polska umożliwia swoim klientom dostęp do najlepszych światowych praktyk.

LuxHub Polska jest odpowiedzią na rosnący potencjał rynku premium w Polsce i potrzebę dedykowanej, zintegrowanej struktury marketingowej wyspecjalizowanej w segmencie dóbr i klientów  luksusowych.

Facebooktwittergoogle_pluspinterestlinkedinmail