Blog

Błądzenia we mgle pojęć ciąg dalszy, czyli niejasne ramy kategorii contentowych

Tegoroczna edycja Clio Awards świetnie pokazuje jak kategorie contentowe odzwierciedlają trendy w dzisiejszej komunikacji marketingowej. Branded content i branded entertainment są kategoriami obejmującymi swoim zasięgiem pełną paletę mediów i pokazującymi jak trudno komunikację transmedialną pozamykać w ramy poszczególnych mediów i kategorii. Dlatego kategorie te nadal stwarzają problemy zarówno zgłaszającym, jak i oceniającym. W trakcie tegorocznych obrad ogrom czasu poświęciliśmy na dyskusję o przynależności kampanii do poszczególnych kategorii i subkategorii. Szczególnie, że organizatorzy Clio Awards zdecydowali się rozdzielić Branded content od Branded entertainment i w ramach każdej z nich wydzielić, niekiedy pokrywające się, subkategorie. Z korzyścią dla zgłaszających regulamin konkursu zezwalał jurorom na przesuwanie kampanii między kategoriami, z czego kilkakrotnie zdecydowaliśmy się skorzystać. Bo przecież czy świetnie zrealizowanego filmu dokumentalnego nie możemy oglądać dla własnej rozrywki i relaksu, a tym samym zakwalifikować do kategorii rozrywkowej? Czy event, w którym uczestniczyło kilkaset osób, ale otrzymał drugie życie w sieci w postaci angażującego, viralowego filmu, osiągającego kilkumilionową widownię, nie może być też contentem?

To co niepokoi, to fakt, że do kategorii contentowych zgłaszane są nadal kampanie spotowe, ewidentnie przeznaczone w pierwszej kolejności do odpłatnej emisji w telewizji lub internecie. Sugerować to może, że niestety niektórzy zgłaszający nadal nie rozumieją istoty kategorii. W mojej opinii najlepiej zrealizowany, najbardziej wzruszający czy angażujący spot nadal pozostaje spotem i istnieją jemu dedykowane kategorie. Kategorie contentowe warto rozpatrywać przez pryzmat tego, czy z własnej woli, nie przymuszeni w żaden sposób bylibyśmy skłonni sięgnąć po daną treść. Szczególnie obrazowo można pokazać to na przykładzie treści rozrywkowych. Zgłaszający powinni zadać sobie pytanie, czy po rzeczoną treść widzowie sięgnęliby sami chcąc spędzić miło wieczór lub przerwę na kawę w pracy? A czy byliby skłonni za nią zapłacić?

Tym bardziej, na tegorocznych Clio Awards, dało się odczuć brak subkategorii pozwalającej zakwalifikować integrację komunikacji z istniejącymi programami. To kierunek, który na pewno warto obserwować, a najlepsze rozwiązania wspierać, stawiać jako wzorce i przeciwwagę do źle realizowanych i nachalnych lokowań produktów. Spośród zwycięzców koniecznie trzeba zwrócić uwagę na wyróżnione Grand Clio Affordable Care Act w ramach Between Two Ferns with Zach Galifianakis: President Barack Obama (http://www.clioawards.com/winners/2015/all/entry.cfm?entryid=201512774&ispartofcampaign=0&index=2), i złotem realizację GE w ramach show Jimmiego Fallona. Pierwszy z przykładów to kreacja balansująca na granicy całkowitej porażki. Decyzja wykorzystania urzędującego prezydenta Stanów Zjednoczonych w niezwykle specyficznym środowisku Funny or Die mogła się przynieść skutek odwrotny do zamierzonego i skończyć się pogłębieniem kryzysu wizerunkowego ObamaCare. Także brawa za odwagę i rewelacyjne wykorzystanie konwencji internetowego show (warto tu nadmienić, że twórcą kampanii i zgłaszającym nie jest agencja reklamowa, a właśnie Funny or Die).

GE również świetnie wyczuło (znów zapewne z pomocą twórców programu) klimat show Fallona. Tworząc Fallonvetions, czyli minicykl wewnątrz właściwego programu o młodych wynalazcach i ich innowacjach (od jadalnej miski do płatków śniadaniowych po samonośne ramię do selfie) doskonale wpisało się wartości i jakość, z którymi GE chce się utożsamiać. Rozrywkowy charakter przekazu pozwolił też dosięgnąć grupy docelowe będące dotychczas poza zasięgiem komunikacji GE.

To co budujące, to na pewno fakt, że marki coraz lepiej czują się jako narratorzy historii i coraz pewniej, i coraz odważniej sobie w tej dziedzinie poczynają. Kreatywnie wykorzystują technologie (jak chociażby w przypadku The Tweeting Pothole – twittujących dziur w drogach czy już wielokrotnie nagrodzony Pay Per Laugh) i budują zintegrowane kampanie w oparciu o content. Są to pozytywne sygnały sugerujące, że kategoria powoli dojrzewa i rozwija się. Fakt czy musimy zamykać ją w bardzo sztywne ramy, pozostawiam jako kwestię drugorzędną. Przecież na koniec dnia wszystko jest contentem.

 

Izabela Derda
Havas Sports & Entertainment/Havas Media Group
Juror Branded Content & Branded Entertainment
Clio 2015

Facebooktwittergoogle_pluspinterestlinkedinmail